В России набирает популярность тренд на естественное старение
Следом за трендом на активное долголетие в фитнес-индустрии, на рынке бьюти-услуг набирает популярность тренд на естественное старение. При этом спрос на "омоложение" не падает, но меняется запрос клиентов. По данным аналитиков, за шесть месяцев текущего года рынок препаратов для ботулинотерапии вырос на 30,9%, продажи филлеров — более чем на 20%, биоревитализантов — почти на треть. Какие услуги в салонах и клиниках красоты стали наиболее востребованы и что обходится дороже — естественно стареть или продлевать молодость, — "Российской газете" рассказали эксперты и участники рынка.
© Российская Газета
Тренд на естественное старение постепенно меняет рынок бьюти-услуг. Сегодня россияне чаще выбирают комплексный подход, который позволяет поддерживать естественные процессы в коже, а не кардинально менять внешность, рассказала "Российской газете" врач-косметолог клиники красоты "Бьюти Лаунж" Елена Старикова. Поэтому востребованы и аппаратные, и инъекционные методики, при этом они не исключают, а дополняют друг друга.
"Аппаратные процедуры помогают стимулировать естественные процессы в тканях, поддерживать обновление клеток и противостоять возрастным изменениям, — говорит Старикова. — Инъекционные методики также остаются важной частью косметологии: с их помощью можно доставлять необходимые коже вещества непосредственно в нужную зону. С возрастом меняются микроциркуляция, кровоснабжение, взаимодействие между клетками и скорость обновления тканей, поэтому одной процедуры или одной технологии обычно недостаточно".
Спрос на услуги
В 2026 году спрос на бьюти-услуги становится более рациональным, рассказала руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner Татьяна Солдатова. В 2025 году рынок аппаратной косметологии в России вырос примерно на 50% в денежном выражении, а инъекционной — на 34%. Это подтверждает, что "естественное старение" не означает отказ от бьюти-услуг, говорит Солдатова. Так, в инъекционной косметологии сохраняется интерес к ботулинотерапии и биоревитализации, но уменьшается запрос на чрезмерную коррекцию.
По данным RNC Pharma, в первом полугодии 2026 года, рынок токсинов, используемых для ботулинотерапии, превысил 10,3 млрд рублей, показав рост в 30,9% сравнении с первым полугодием 2025-го. Продажи филлеров увеличились на 21%, биоревитализантов — на 31%.
"Биоревитализация по-прежнему востребована как процедура, которая помогает увлажнить кожу с помощью гиалуроновой кислоты, поддержать ее восстановительные процессы и вернуть более здоровый вид. Среди аппаратных методик заметны RF-лифтинг, лазерные технологии, фототерапия и другие процедуры, работающие с качеством кожи, а не только с изменением черт лица", — отметила Солдатова.
Заметно изменился и запрос пациентов, отмечает главный врач клиники "Альфа Эпоха", врач дерматолог-косметолог Елена Косенко. Если раньше многие приходили с просьбой убрать морщины или увеличить объем, то сегодня больше интересует вопрос, как сохранить качество кожи и выглядеть свежо без очевидных признаков вмешательства.
"На этом фоне растет спрос на аппаратные методики, которые стимулируют собственные ресурсы кожи: лазерные технологии, фототерапию, коллагеностимуляцию, комплексные протоколы по улучшению качества кожи. Инъекционная косметология не теряет актуальности, но используется более деликатно и чаще становится частью комплексного плана лечения, а не самостоятельным решением", — говорит Косенко.
В инъекционной косметологии чаще выбирают малые дозы ботулинотерапии — для смягчения, а не обездвиживания, биоревитализацию и биостимуляцию, коллагеностимулирующие подходы, более аккуратную контурную коррекцию вместо активной прибавки объема лица, объясняет косметолог, создатель косметического бренда am&pm Лилия Хазиева. Реже — массивные филлерные реконструкции, выраженные "скулы/подбородок любой ценой", гиперкоррекцию губ.
"В аппаратной косметологии растет спрос на процедуры, которые улучшают качество кожи и плотность: RF-методики, ультразвук по показаниям, лазерные и световые протоколы для текстуры и пигмента. В уходовых процедурах — акцент на восстановление барьера, противовоспалительные программы, мягкое обновление, лимфодренаж при отечности, регулярность вместо "ударно раз в год", — добавляет Хазиева.
Одновременно усиливается интерес к диагностике. В современных клиниках чаще начинают не с выбора аппарата или препарата, а с комплексной оценки состояния пациента. По словам Косенко, это позволяет понять, связаны ли изменения кожи с возрастом, особенностями обмена веществ, гормональным статусом, стрессом или другими внутренними процессами, и подобрать действительно персонализированную программу.
Стоимость процедур
Стоимость таких услуг за последние несколько лет выросла. В крупных городах уходовая процедура может стоить примерно от 5-10 тыс. рублей, инъекционные методики — от 15-30 тыс., аппаратные — от 20-50 тыс. рублей и значительно выше в зависимости от технологии и объема работы, говорит кандидат медицинских наук, врач-косметолог Алла Оршанко. На цену влияют инфляция, стоимость оборудования и расходных материалов, усложнение логистики, валютные колебания и дополнительные издержки при поставках зарубежной продукции.
В целом, говорить о единой "средней цене по России" сложно: стоимость зависит от региона, уровня клиники, квалификации врача, бренда препарата и оборудования, отмечает Солдатова. Например, сеанс ботулинотерапии может стоить примерно от 7 до 18 тыс. рублей, а аппаратные процедуры — от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей.
Эксперты называют базовые ориентиры по России: чистка и уходовые протоколы обычно в диапазоне нескольких тысяч рублей и выше; аппаратные процедуры — от среднего чека до высоких значений в зависимости от технологии и зоны; инъекции — наиболее вариативны, так как зависят от препарата и объема, говорит Хазиева.
При этом изменилась и структура расходов пациентов, добавляет Косенко.
"Все больше людей инвестируют не в разовые процедуры, а в комплексные программы, которые включают диагностику, профилактику, домашний уход и поэтапную коррекцию возрастных изменений. Такой подход позволяет избежать лишних вмешательств и делает лечение более обоснованным", — говорит она.
"Мы видим спад на услуги так называемой бьютификации — увеличение губ, коррекцию скул, подбородка, — говорит бренд-директор косметологического центра Be Beauty Clinic Светлана Урянская. — Ранее эти процедуры были достаточно высоки в цене из-за большого спроса, а сегодня стоимость и востребованность некоторых из них снижаются. А вот что касается аппаратных процедур, здесь ситуация другая. С появлением каждого нового аппарата и технологии ценность услуги растет".
По словам Урянской, современное оборудование позволяет решать более широкий спектр задач, работать не просто с внешним проявлением возрастных изменений, а с качеством кожи, пигментацией, сосудистыми изменениями, тургором, контуром лица и тела. Поэтому здесь клиент готов платить именно за технологичность и результат.
Старение и долголетие
Само выражение "естественное старение" — не медицинский термин, а скорее общественная реакция на многолетний культ вечной молодости, рассказал невролог, руководитель ООО "АЙТИМЕДЛАБС" Али Исмаилов. Оно означает право человека выглядеть соответственно своему возрасту, не воспринимать морщины, седину или изменение черт лица как дефект, который обязательно нужно исправлять.
"Этот тренд пришел в Россию не из одной конкретной страны. Он сформировался в мировой культуре на пересечении нескольких направлений: борьбы с эйджизмом, идей принятия внешности, усталости от отретушированных образов и перехода от концепции anti-age к healthy ageing — здоровому старению", — говорит Исмаилов.
Социальные сети сначала усилили давление идеальной картинки, но затем стали площадкой для противоположного запроса — на реальные лица, возраст и индивидуальность.
"Тренд на естественное старение стал активно обсуждаться после того, как мы увидели взрослеющих кумиров Голливуда: Джулианну Мур, Дженнифер Энистон, Кортни Кокс, — говорит Урянская. — Они не пытаются скрыть свой возраст и при этом выглядят ухоженно, естественно и привлекательно".
Еще пару лет назад модной была явная пластика: лисьи глаза, острые скулы, каменный ботокс. Но со временем тренд стал уходить в сторону незаметных вмешательств и процедур, направленных прежде всего на сохранение качества кожи, отмечает эксперт.
Тренд на естественное старение часто ошибочно воспринимают как отказ от косметологии, добавляет Оршанко. На самом деле речь идет о смене самой цели: не пытаться в 50 выглядеть на 25, а как можно дольше сохранять здоровую, ухоженную кожу и естественные черты лица.
"Во многом этот подход развивается параллельно с глобальным трендом longevity — активного долголетия. Население развитых стран стареет, рождаемость снижается, продолжительность жизни увеличивается. Поэтому перед медициной и wellness-индустрией стоит уже другая задача: не просто продлевать жизнь, а увеличивать период активной жизни, когда человек сохраняет здоровье, работоспособность и социальную вовлеченность", — говорит она.
Долголетие — понятие шире, это скорее про здоровье и образ жизни в целом: сон, физическая активность, ранняя профилактика, говорит эстетический пластический хирург Института красоты Галактика Любовь Сафонова.
"Естественное старение" — эстетическое продолжение той же философии: не бороться с возрастом любой ценой, а сопровождать его бережно. "По моим наблюдениям, это часто один и тот же человек: тот, кто системно следит за своим здоровьем, обычно выбирает и мягкую, малозаметную коррекцию, а не резкие вмешательства", — добавила Сафонова.
Мифы о естественном старении
Врач-косметолог Валентина Насонова отмечает две крайности. Первая — "делать все и много", когда косметология становится заметна издалека: чрезмерные объемы, отечные лица, перекачанные губы, неестественная мимика. Вторая — под лозунгом естественного старения полностью отказаться от заботы о себе: не использовать даже домашний уход и принципиально не обращаться к косметологу.
По словам эксперта, новое поколение все чаще предпочитает не бороться с уже выраженными возрастными изменениями, а работать на опережение.
"Причем речь идет не только о косметологии. Состояние лица зависит от образа жизни, питания, физической активности, сна, состояния зубочелюстной системы, а в определенные периоды жизни — и от работы с эндокринологом и гинекологом. Красота все больше воспринимается как часть общего здоровья, а не как отдельная история про инъекции", — заключила Насонова.
Как практикующий хирург, Сафонова выделила целый ряд мифов вокруг тренда. Один из них — о том, что "это просто способ сэкономить".
"Деликатная работа — точная коррекция без резкого результата — требует более высокой квалификации врача и в пересчете на годы часто обходится не дешевле, а дороже агрессивной коррекции", — отмечает она.
Опровергают эксперты и мнение, что можно "просто довериться природе, и время не оставит следов". Старение — это не только эстетика, а реальные изменения тканей: потеря объема, растяжение связочного аппарата, разрушение коллагена. Без какой-либо поддержки эти процессы идут быстрее, а не "красивее", говорит Сафонова.
По словам Исмаилова, еще один миф — что старение полностью определяется генетикой.
"Наследственность важна, но на состояние сосудов, мозга, мышц и кожи существенно влияют сон, физическая активность, питание, курение, алкоголь, стресс и контроль хронических заболеваний", — напоминает он.
Кроме того, естественное старение не отменяет диагностику, профилактику и лечение.
Что будет с рынком "омоложения"?
Дороже ли "естественно стареть", чем "продлевать молодость"? Если под естественным старением понимать регулярный грамотный уход, SPF, поддержание качества кожи, аккуратные процедуры по показаниям и здоровые привычки, то в долгосрочной перспективе это чаще экономичнее и предсказуемее, чем попытки изменить возраст редкими радикальными вмешательствами, говорит Хазиева.
"Спрос на омоложение не упал, он стал более рациональным: меньше запросов на заметные изменения и больше на управляемый результат, безопасность и натуральность. По цене "омоложение" не стало дешевле, просто перераспределилось: часть бюджета уходит из объемной коррекции в процедуры качества кожи и в регулярный домашний уход", — добавляет она.
Говорить, что омоложение потеряло спрос, оснований нет, соглашается Исмаилов. Скорее изменился сам запрос: меньше интереса к радикально измененному лицу, больше — к деликатным вмешательствам, естественному результату, профилактике и короткому восстановлению.
"Естественное старение не вытесняет индустрию омоложения. Рынок становится более разнообразным, а главным изменением оказывается право человека самому выбирать, как ему стареть — без стыда, давления и обязанности соответствовать чужому представлению о молодости", — заключает эксперт.
В целом, формула современной anti-age-медицины все чаще звучит так: молодость действительно нужно беречь смолоду, говорит Оршанко.
"И следующий этап развития рынка — регенеративный подход, когда задача состоит не только в коррекции внешних признаков возраста, но и в поддержке собственных восстановительных механизмов тканей", — отмечает она.
При грамотном образе жизни количество косметологических процедур в перспективе даже может сокращаться.
"Регулярная физическая активность, питание, полноценный сон, хороший домашний уход — это фундамент, — добавляет Насонова. — Косметология не должна пытаться заменить его. Поэтому я не вижу здесь отказа от омоложения".
Скорее меняется само его понимание. Люди все меньше хотят "переделывать" лицо и все больше — хорошо выглядеть в своем возрасте. Современная эстетическая медицина движется именно в эту сторону.
